Рождение креативной корпорации

Хотя хозяйственная реальность 90-х годов свидетельствует о наличии в развитых странах различных типов корпоративных структур — как традиционно индустриальных, так и принципиально новых — можно уверенно утверждать, что лучшие времена компаний индустриального типа остались в прошлом.

Во-первых, они уже не контролируют общественное производство в прежней мере. В начале 60-х годов в США 500 крупнейших компаний обеспечивали 17 процентов валового национального продукта; к середине 70-х этот показатель достиг своего максимума на уровне 20 процентов, а в 1999 году снизился до 10 процентов.

В 1996 году половина американского экспорта обеспечивалась компаниями с численностью персонала, не превышающей 19 работников, и только 7 процентов его приходилось на предприятия, применявшие труд более 500 человек; от 80 до 90 процентов прироста объема американских экспортных поставок в 90-е годы также приходится на мелкие фирмы.

Аналогичный перелом произошел и в сфере занятости. Если до 70-х годов крупные корпорации последовательно расширяли свое присутствие на рынке труда, то в 1992—1996 годах компании с персоналом, не превышающим 500 работников, обеспечили американской экономике нетто-прирост более чем 11,8 млн. рабочих мест, в то время как более крупные корпорации в совокупности сократили их численность на 645 тыс.

Во-вторых, резко изменилась отраслевая специализация крупных компаний. Из числа крупнейших выпали более 40 процентов корпораций, составлявших в начале 80-х годов элиту мирового бизнеса. Основной причиной этого явления стал беспрецедентный успех новых фирм, вытесняющих прежние из лидирующей группы. Сегодня хозяйственный рост сосредоточен в высокотехнологичных отраслях — производстве компьютерных программ и баз данных, компьютеров и электроники, в сфере телекоммуникаций, в здравоохранении, а также в издательской деятельности, рекламном бизнесе, “индустрии развлечений”. Новые процветающие компании действуют главным образом в весьма узких секторах рынка и не только максимально отвечают нуждам клиентов, но и формируют у них качественно новые потребности, серьезно отличаясь в этом аспекте от промышленных гигантов, ориентированных на массовое производство.

Успехи высокотехнологичных фирм стали наиболее отчетливо проявляться в США в последнее десятилетие. Уже к середине 90-х годов 15 из 20 самых богатых людей Соединенных Штатов представляли компании, возникшие в течение предшествующих двадцати лет — “Майкрософт”, “Интел”, “Делл”, “Оракл”, “Виаком”, “Метромедиа”, “Нью Уорлд Коммюникейшнз” и т. п. Как следствие, заметно изменилась структура фондового рынка, что свидетельствует о глобальных сдвигах в американской экономике. Среди 11 укрупненных отраслей хозяйства, представленных компаниями, которые входят в индекс S&P 500, в 1960 году тремя основными были энергетика, сырьевая промышленность и производство потребительских товаров длительного пользования. Относящиеся к ним фирмы обеспечивали 17,8; 16,5 и 10,8 процента суммарной стоимости индекса; последние два места занимали финансовые компании (2,0 процента) и фирмы, действующие в области медицины и фармацевтики (2,6 процента). В 1996 году их позиции в этом списке поменялись: финансовые услуги и медицина заняли первое и четвертое места (14,6 и 10,7 процента), тогда как энергетический комплекс спустился на 8-ю строчку (8,9 процента), сырьевые отрасли — на 9-ю (6,9 процента), а компании, представляющие массовое производство товаров народного потребления, заняли предпоследнюю позицию (2,7 процента).

В европейских странах бум постиндустриальных компаний начался в середине 90-х годов. В 1996 году был учрежден европейский индекс для высокотехнологичных корпораций EASDAQ, в листинге которого находились 26 компаний общей стоимостью 12 млрд. долл. (для сравнения отметим, что в США в середине 1998 года в его американский аналог — NASDAQ — входили 5412 компаний с суммарной капитализацией в 2,1 трлн. долл.). Рост котировок индекса EASDAQ составил примерно по 100 процентов в 1997 и 1998 годах; германский и французский высокотехнологичные индексы, Neuer Markt и Nouveau Marche, на протяжении 1999 года выросли на 66,2 и 135,3 процента, соответственно.

Содержательными, с точки зрения нашего анализа, представляются не только общие характеристики высокотехнологичных компаний, но и сравнение их отдельных производственных показателей с показателями корпораций, оперирующих в традиционных отраслях. Возьмем в качестве примера компании, действующие в компьютерной индустрии и в автомобилестроении. В 1996 году три крупнейшие американские автомобильные корпорации — “Дженерал моторc”, “Форд” и “Крайслер” — применяли в совокупности труд 1,1 млн. работников и продавали продукции на 372,5 млрд. долл. В это же время три лидера компьютерной индустрии — “Интел”, “Майкрософт” и “Сиско Системе” — имели персонал в 80 тыс. человек и обеспечивали объем продаж в 33,6 млрд. долл. При этом суммарная капитализация упомянутых автомобильных компаний составляла 103 млрд. долл., а компьютерных — 270 млрд. долл. По итогам 1996 года “Интел” и “Майкрософт” впервые вошли в десятку крупнейших корпораций мира, заняв седьмое и восьмое места с рыночной капитализацией в 107,5 и 98,8 млрд. долл., соответственно; в конце 1997 года “Майкрософт” была уже третьей — с капитализацией более 140 млрд. долл., а в январе 1999-го она вышла на первое место в мире с рыночной стоимостью, превышающей 400 млрд. долл. Вместе с тем как по размерам основных производственных фондов, так и по объемам продаж “Майкрософт” остается лишь во второй сотне крупнейших американских фирм.

Наиболее успешные высокотехнологичные компании обязаны своим феноменальным взлетом одному или нескольким людям — их основателям и владельцам, не утрачивающим контроль над своим детищем. Так, Б.Гейтс владеет сегодня 21 процентом акций “Майкрософт”, оцениваемых более чем в 82 млрд. долл.; М.Делл контролирует около трети акций компании “Делл” стоимостью около 11 млрд. долл.; Дж.Безос заработал 2 млрд. долл. в качестве основателя “Amazon.com”, интернетовской компании по продаже книг, капитализация которой составляет 6,3 млрд. долл., что превышает суммарную стоимость двух ведущих книготорговых фирм США — “Бордерc Груп” и “Бэрнс энд Ноубл”; Д.Фило и Дж.Янг стали миллиардерами, будучи совладельцами не менее знаменитой “Yahoo!”, а С.Кейз владеет значительным пакетом акций созданной им “Америка-он-лайн”, рыночная стоимость которой оценивалась летом 1998 года в 27 млрд. долл. Одним из наиболее показательных примеров может считаться успех компании “Комдирект”, созданной с целью обслуживания вкладчиков и инвесторов в германском “Коммерцбанке”; фактически не обладая никакими материальными активами, данная компания, как ожидается, получит в ходе первичного размещения своих акций в июне 2000 года рыночную оценку на уровне 100 млрд. долл., что существенно превышает капитализацию самого “Коммерцбанка”.

Экспансия информационной экономики нарушает традиционную корпоративную логику, меняет ориентиры, которыми компания руководствуется в своей деятельности. Способность использовать информационные потоки, производить новую информацию и обеспечивать ее коммерческое распространение становятся главными факторами успеха в мире современного бизнеса. Косвенные свидетельства тому — беспрецедентные успехи корпораций, специализирующихся в сфере производства и обработки данных. Так, одно только объявление о выходе на рынок программы Windows95 обеспечило такой рост акций “Майкрософт”, что за несколько дней по рыночной стоимости она обогнала “Боинг” — крупнейшего американского экспортера. Компании, производственная стратегия которых не исходит из максимального использования интеллектуального потенциала своих работников, оказываются в современных условиях неконкурентоспособными.

Однако ценой достижения высокотехнологичными фирмами невиданных успехов на фондовом рынке становится формирование качественно новых отношений между работниками компании и ее руководством. Если в условиях индустриального строя инвесторы вкладывали свои средства, наблюдая постоянный рост собственных активов той или иной компании, то сегодня рыночная стоимость креативных корпораций обусловлена в первую очередь высокой оценкой интеллектуального капитала ее работников, являющегося условием ее дальнейшего развития. Между тем высококвалифицированный современный специалист, предпочитающий экономическим стимулам возможность повышать свой интеллектуальный и культурный уровень, уже не имеет жесткой зависимости от компании, так как может производить свой информационный продукт и вне ее структур, имея необходимые средства производства в личной собственности. Он продает владельцам компании уже не свою способность к труду, а конкретные результаты интеллектуальной деятельности; в результате возникает ситуация, когда все большая часть персонала стремится, как отмечает П.Дракер, “работать вместе с компанией, например, обрабатывая ее информационные потоки, а не на компанию (курсив мой. — В.И.)”. Таким образом складывается ситуация, когда компания больше нуждается в подобных сотрудниках, чем они в ней. Все более частыми становятся случаи, когда внешне процветающие корпорации резко снижали свои производственные показатели и даже поглощались конкурентами в связи с тем, что не могли обеспечить своим сотрудникам желанные условия деятельности, и с их уходом теряли тот интеллектуальный капитал, который прежде выступал основой их инвестиционной привлекательности.

Одновременно оказывается, что мотивация работников во все меньшей мере подчиняется экономическим стимулам. Как отмечает Ю.Хабермас, сегодня “деньги и власть уже не могут ни купить, ни заменить солидарность и смысл”. Персонал современной корпорации не только является более индивидуалистичным и автономным — подобные характеристики еще могли быть признаны адекватными в 80-е годы — он уже не воспринимает материальные факторы и стимулы в качестве доминирующих над своей деятельностью. Новая система мотивации, которая вначале получила название “постматериалистической”, сегодня чаще обозначается уже как “постэкономическая” (post-economic), и это отражает углубляющееся понимание того, насколько серьезно современная система мотивов и стимулов отличается от той, что еще недавно казалась незыблемой.

В результате принципы управления современной корпорации перестают основываться на законах функционирования иерархических структур. Предпочитающими традиционным экономическим стимулам возможность повышать свой интеллектуальный и культурный уровень, стремящимися воплотить в ходе производственного процесса свою индивидуальность, обогатить свои способности и качества работниками “следует управлять таким образом, как если бы они были членами добровольных организаций”, и это меняет систему корпоративного управления самым радикальным образом. Работники и руководители современных компаний оказываются уже не востребованными на определенное время механическими автоматами и владельцами бизнеса, а коллегами, будущее которых зависит от того, насколько оптимальным образом они выстроят взаимодействие между собой. В результате сегодня “корпорация представляет собой нечто большее, нежели совокупность процессов, большее, чем набор продуктов и услуг, и даже нечто большее, нежели ассоциация трудящихся людей; она является также человеческим обществом (курсив мой. — В. И.), взращивающим, как и все сообщества, специфическую форму культуры”. Конечно, современная хозяйственная система “базируется на технологии, но в основе ее могут лежать только человеческие взаимоотношения; она начинается с микропроцессоров и заканчивается доверием”.

Все это свидетельствует о том, что экспансия производственных структур, которые, на наш взгляд, наиболее правильно было бы называть креативными корпорациями, стала приметой последнего десятилетия и в перспективе будет только нарастать. Каковы же основные черты креативной корпорации?

Во-первых, она прежде всего отвечает постматериалистическим устремлениям ее создателей; одной из главных ее задач выступает преодоление внешних черт экономической целесообразности. Креативная корпорация возникает, как правило, из недр прежних организационных структур, которые сами по себе характеризуются сравнительно высокой эффективностью, и формируется прежде всего в соответствии с представлениями ее создателей об оптимальных способах реализации своего творческого потенциала. Если возникшая таким образом компания начинает успешно функционировать, на определенном этапе развития мотив самореализации ее организатора в качестве разработчика, создателя и производителя принципиально новой услуги или продукции, информации или знания дополняется, или даже замещается, мотивом его самореализации в качестве создателя компании как социальной структуры.

Поэтому, как правило, креативная корпорация проходит в своем развитии два этапа. На первом ее основателями движет стремление к самореализации себя как создателей принципиально нового продукта, и на этом этапе компания конкурирует преимущественно с предприятиями, производящими аналогичные или близкие по своим характеристикам товары или услуги. В этих условиях полностью раскрывается творческий потенциал основателей компании, накопленный ими еще в прежней организации. На втором основатели креативной корпорации социализируются в новом качестве владельцев компании, которая сама оказывается главным результатом и продуктом их деятельности; здесь они вступают в конкуренцию с другими креативными корпорациями, безотносительно к тому, в какой сфере хозяйства они действуют, так как доказательство своего превосходства и своей уникальности может быть получено только от всеобъемлющего, а не узкоотраслевого успеха. Этот второй этап представляется нам основным в эволюции креативной корпорации.

Во-вторых, креативные корпорации строятся вокруг творческой личности, именно в этом своем качестве гарантирующей их устойчивость и процветание. Характерно, что успех владельцев креативной корпорации обусловлен отнюдь не тем, что они контролируют основную часть капитала своих компаний, а тем, что они, как основатели бизнеса, ставшего главным проявлением их творческих возможностей, олицетворяют в глазах общества в первую очередь созданный ими социально-производственный организм. Эти люди представляют собой живую историю компании, имеют непререкаемый авторитет в глазах ее работников и партнеров. Примечательно, что несметные богатства новых предпринимателей, ставших легендами современного бизнеса, сосредоточены не на банковских счетах в оффшорных зонах, как у большинства российских “олигархов”, а представлены акциями их собственных компаний и de facto не существуют вне связи с их достижениями. Более того, реализовать принадлежащие им пакеты акций в современных условиях практически невозможно, так как это неизбежно и незамедлительно отразится на деятельности компании. Поэтому можно утверждать, что именно отношение таких предпринимателей к бизнесу как в своему творению, вызывающее большую приверженность целям данной организации, нежели отношение к ней как к своей собственности, является важнейшей отличительной чертой креативной корпорации.

В-третьих, креативная корпорация, как правило, не следует текущей хозяйственной конъюнктуре, а формирует ее, предлагая клиентам качественно новые продукты или услуги; при этом креативные корпорации не принимают форму диверсифицированных структур и конгломератов, а сохраняют ту узкую специализацию, которая была предусмотрена при их создании. В значительной мере именно под воздействием небывалого коммерческого успеха новых компаний черты их внутренней организации начали перениматься и традиционными промышленными монстрами. В последние годы даже в условиях гигантской волны слияний и поглощений стал заметен массовый отказ от создания крупных конгломератов; при этом такие корпорации, как “Кока-Кола”, IBM, “Дюпон”, “Дженерал Электрик”, “Истмэн Кодак”, “Метрополитэн Лайф” и многие другие в середине 90-х годов продали большинство непрофильных фирм, приобретенных ими в 80-е годы, и сосредоточили усилия на основных направлениях своей деятельности. Таким образом, креативные корпорации играют в развитии современного хозяйства гораздо более важную роль, чем это принято признавать, так как они формируют не только новые потребности и определяют новые цели общественного производства, но и ускоряют смену привычных форм хозяйственной оганизации.

В-четвертых, креативные корпорации не только способны развиваться, используя внутренние источники, но и демонстрируют тягу к постоянным преобразованиям, давая жизнь все новым и новым компаниям. Ядром персонала креативной корпорации являются работники, которые, как и ее основатели, движимы в первую очередь стремлением к собственной самореализации и зачастую рассматривают деятельность в рамках компании как один из шагов к началу собственного бизнеса. В условиях, когда деятельность становится ориентированной на процесс, а отдельные работники в некотором смысле персонифицируют определенные его элементы, для выделения из компании самостоятельных структур уже не существует серьезных препятствий. В результате креативные корпорации постоянно воспроизводят сами себя, их количество стремительно растет, а возникающие в результате подобного “отпочковывания” новые фирмы руководствуются в своей последующей деятельности теми же принципами, что и предшествующие. При этом яркая индивидуальность основателей и владельцев этих компаний не является проявлением их индивидуализма, так как условием взаимодействия между творческими личностями становится максимальная лояльность друг к другу и высокая степень солидарности, воспроизводящиеся в каждой новой производственной структуре.

Безусловно, даже в условиях современного технологического прогресса новые креативные корпорации не могут полностью вытеснить адаптивные и даже традиционные, так как для развития социальных структур характерна высокая степень преемственности. Кроме этого, значительная часть компаний, производящих массовые материальные блага, не говоря уже о небольших фирмах, действующих на уровне относительно замкнутых локальных сообществ, не имеют внутренней потребности, вынуждающей их трансформироваться в креативные корпорации. В этой связи можно вспомнить слова Д.Белла о соотношении постиндустриальной, индустриальной и доиндустриальной организаций. Креативные корпорации не устраняют ни адаптивные, ни даже традиционные компании в той же мере, в какой постиндустриальное общество не может заместить индустриальное и даже аграрное; они лишь определяют тенденции, углубляющие комплексность общества и развивающие саму природу социальной структуры.