(на материале рекламных и PR-сообщений)
2001

© Пирогова Ю.К., 2001

Источник: Проблемы прикладной лингвистики 2001. М., 2001. С.: 209-227.

Содержание:
Коммуникативные цели и стратегии воздействия

Прагматические функции имплицитной информации как средства воздействия в рекламе и PR

Основные разновидности имплицитной информации и ее источники в тексте

Коммуникативное воздействие и манипулирование: к проблеме разграничения понятий

Литература

Коммуникативные цели и стратегии воздействия

Реклама и PR - сферы бытования увещевательной коммуникации (наряду с политикой, психотерапией, сферой обучения и воспитания, сферой судопроизводства и другими коммуникативными сферами). Рекламная и PR-информация всегда служат целям коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.

Остановимся несколько подробнее на специфике рекламной коммуникации. Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).

По-видимому, следует различать стратегическую (указанную выше) коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную (в данной статье мы опираемся на понятия успешности

коммуникативного акта, коммуникативных и практических целей, сформулированные в работе Б.Ю. Городецкого [1989]). Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. Разумеется, речь идет о так называемом «невовлеченном» потребителе, который не ищет целенаправленно в рекламе информации об интересующем его классе товаров.

Таким образом, в соответствии с указанным выше противопоставлением следует различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1) стратегии, направленные на формирование планируемого восприятия рекламируемого объекта (позиционирующие стратегии);

2) стратегии, направленные на оптимизацию воздействия самого рекламного сообщения (оптимизирующие стратегии).

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе или одном визуальном образе.

Удачным примером совмещения стратегий обоих типов в наружной рекламе может служить рекламная кампания автосигнализаций Clifford («Угнали? Надо было ставить Clifford»), сигарет «Ява Золотая» («Ответный удар»).

В рамках позиционирующих стратегий в зависимости от решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных следующие:

• стратегии дифференциации;

• ценностно-ориентированные стратегии;

• стратегии присвоения рекламируемому объекту оценочных значений и другие.

Они направлены на то, чтобы выделить рекламируемый объект, создать хорошо воспринимаемые отличия его от конкурирующих [210] объектов, убедить в преимуществе его над конкурентными объектами, усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта, связать его с важным для целевой аудитории ценностным концептом и др.

Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более частные стратегии:

• стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

• стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре.

• стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения;

• мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;

• аргументативные стратегии;

• стратегии распределения информации по оси «более/менее важное» и другие.

Отметим, что большое внимание согласованию языка коммуникантов в целях эффективного воздействия одного из них на другого уделяют в рамках относительно нового психотерапевтического направления - нейро-лингвистического программирования (НЛП). Согласование языка в целях установления более доверительных отношений и создания впечатления хорошего взаимопонимания начинают с использования лексики, соотнесенной с той или иной репрезентативной системой (визуальной, аудиальной, кинестетической), то есть системой репрезентации жизненного опыта. Впрочем, не следует переоценивать значимость НЛП для рекламы, поскольку эта теория создавалась, прежде всего, для персонально ориентированного контактного общения, а не для условий массовой коммуникации.

Введенные в данной статье понятия и классификация коммуникативных стратегий применимы и к тем типам сообщений, которые относятся не к рекламному, а к PR-дискурсу (хотя эти два дискурса имеют целый ряд существенных отличий).

Важно проследить, как различные коммуникативные средства - средства естественного языка, а также средства иных семиотических систем и кодов - приспосабливаются к выполнению задач эффективного воздействия в сфере увещевательной коммуникации. Можно различать стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно [211] невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств и целый ряд других.

Прагматические функции имплицитной информации как средства воздействия в рекламе и PR

Целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании имплицитной информации, то есть информации, которая представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения. В данной статье мы остановимся на случаях сознательного использования адресантами ее воздействующего потенциала.

В рекламе и PR имплицитная информация может использоваться как в рамках стратегий позиционирующего типа, так и в рамках стратегий оптимизирующего типа.

Например, в рекламном заголовке «Что делает сигареты R1 Minima особенными?» имплицитная информация подчинена стратегии дифференциации. Имплицитно вводится суждение «Сигареты Rl Minima являются особенными». Фраза «Мы не играем в пирамиды» (один из девизов Уникомбанка), подразумевает, что успех других банков, возможно, основан на использовании финансовых пирамид, и поэтому рекламируемому банку больше оснований доверять. Это также пример реализации стратегии дифференциации.

Имплицитная информация часто используется в рекламной и PR-коммуникации также для присвоения объекту оценочных значений и повышения этой оценки. Например, «Почему "Волшебный" особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны Akai такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «"Волшебный" особенно полезен»; «"Akai" такие замечательные».

Интересный набор имплицитных составляющих смысла содержится в известной речи У. Черчилля 13 мая 1940 года, которая прозвучала [212] в тяжелое для Великобритании время, и первые слова которой стали символом надежды:

«Мне нечего предложить вам, кроме крови, труда, пота и слез... Вы спросите: какова наша политика? Я отвечу: продолжать войну на море, на суше и в воздухе со всей нашей мощью и со всей нашей силой... Такова наша политика. Вы спросите какова наша цель? Я могу ответить одним словом: победа! Победа любой ценой, победа, несмотря ни на что, победа, каким бы долгим и тяжким ни был путь к ней». В этом тексте в неявном (имплицитном) виде вводится высокая оценка военного потенциала страны. Кроме того в вопросах («Какова наша политика?»; «Какова наша цель?») содержится имплицитное суждение, что у нового правительства даже в этих тяжелых условиях есть четкая политика и ясная цель. Основное коммуникативное предназначение имплицитной информации в этих случаях - присвоение оценки и усиление аргументации. Не исключено, что в той ситуации, в которой произносилась речь, эксплицитное утверждение о высоком военном потенциале страны и четкой политике, которой следует правительство, могло быть воспринято с недоверием. Часто имплицитная информация используется и для повышения притягательной силы сообщения, поскольку в субъективном плане более интересным для адресата представляется извлечение скрытой информации, то есть соучастие в создании сообщения. Например, именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Вайпер», приведенной ниже. Эксплицитное утверждение о том, что этот автомобиль является предметом роскоши, а вовсе не удобным транспортным средством, выглядело бы стандартным рекламным ходом.

«The Chrysler Viper: No room for more than two. No room for any luggage. No side windows. No roof. No exterior doorhandes. No make up mirror. No colours but red. And we have the nerve to ask 215 grand for it». (Автомобиль «Крайслер Вайпер»: Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов).

Умение выявлять и целенаправленно использовать имплицитную информацию в целях воздействия помогает профессионалам, работающим в сфере PR и рекламы, добиваться поставленных целей. Вместе с тем имплицитная информация может быть средством манипулирования, введения адресатов в заблуждение, поэтому ее использование должно подвергаться этической и в некоторых случаях правовой оценке. [213]

В манипулятивных целях имплицитная информация в рекламе чаще всего используется как основа для ложных умозаключений адресата (11 типов ложных умозаключений, характерных для рекламного дискурса, рассмотрены в работе [Пирогова, 2000]). Например, среди типичных ложных выводов, провоцируемых в рекламе, встречаются следующие: «X популярен -^ X самый лучший»; «X содержит компонент А; компонент А имеет свойство или действие Y -> X имеет свойство или действие Y»; «Лучше Х-а не существует -> X самый лучший» и другие.

Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе и PR связана с тремя обстоятельствами.

1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.

3. Адресанта- рекламиста или специалиста по PR- труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде.

Основные разновидности имплицитной информации и ее источники в тексте

Существует немало разновидностей имплицитной информации (различные классификации представлены, в частности, в книгах [Стросон 1982; Geis 1982; Падучева 1985; Новое в зарубежной лингвистике 1985; Имплицитность в языке и речи 1999] и др.).

Остановимся на некоторых источниках и видах имплицитной информации и проанализируем их использование в целях коммуникативного воздействия и манипулирования.

Источником имплицитной информации являются прежде всего компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают так называемые конвенциональные импликатуры, к которым принято относить, в частности, семантические пресуппозиции и имплицитные компоненты, составляющие [214] условия успешности речевого акта. Источники коммуникативных импликатур более разнообразны: ассоциативная семантика слов и конструкций, метафора, аналогия, эллидированные сравнения, конструкции с отрицанием, иерархия выделенноых тем текста, жанровые особенности текста и другие.

Один из видов имплицитной информации представляют семантические пресуппозиции.

Суждение Р называется семантической пресуппозицией суждения S, если и из истинности, и из ложности S следует, что Р истинно. Это значит, что ложность суждения Р приводит к тому, что S не является ни истинным, ни ложным, то есть становится аномальным. Приведем пример*.

[* Здесь и далее определение видов имплицитной информции приводитя по работе Е.В. Падучевой.]

Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие. (Девиз банка). Данное суждение имеет пресуппозицию «Вы нам доверяете», которая сохраняет истинность даже при отрицании суждений: «Неверно, что (мы работаем, чтобы сохранить ваше доверие)» или «Мы работаем, чтобы не (сохранить ваше доверие)». Источником имплицитной информации в данном случае служит семантическая структура предиката «сохранить». Заметим, что если бы пресуппозиционная часть суждения была представлена в девизе в явном виде, как в приведенных ниже искусственных примерах, девиз вызывал бы внутренний протест у многих людей (это подтверждено и в психолингвистических тестах, проведенных автором статьи):

Вы нам доверяете, и мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие. Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его. Таким образом, информация, которая без возражений воспринимается в виде пресуппозиции, может вызвать протест, будучи представленной в явном виде (почему Вы решили, что мы Вам доверяем?). Рассмотрим еще один пример. Формулировка события, отношение к которому стремятся узнать, «воссоединение России и Беларуси» навязывает его положительную оценку (выбрано именно слово «воссоединение», а не, к примеру, объединение). В семантической структуре предиката «воссоединение Х-а и Y-a» присутствует пресуппозиционный компонент, который можно описать так 'X и Y ранее составляли одно целое'. На навязывание положительной оценки указанного события влияют, по-видимому, также коллокации этого [215] слова: одним из частотных словосочетаний является «воссоединение семьи».

Пресуппозиции входят в более широкий класс семантических следствий. Понятие семантического следствия, как известно, не совпадает с более известным понятием логического следствия. Так, если суждение Р является логическим следствием суждения S, то из ложности Р следует, что S ложно. Напротив, ложность семантического следствия приводит не к ложности, а к аномальности основного суждения: оно лишается истинностного значения. Если семантическое следствие ложно, то высказываемое суждение бессмысленно или просто неуместно. Поскольку в норме адресат не воспринимает представленные в рекламном или PR-сообщении суждения как бессмысленные или неуместные, он вынужден принять и пресуппозиции, содержащиеся в них.

Иными словами, пресуппозиции могут использоваться как способ внедрения в сознание адресата нужного рекламистам и специалистам по PR суждения без опасений, что это суждение будет воспринято адресатом с сомнением.

Другой разновидностью имплицитной информации являются условия успешности речевого акта, например, исходное предположение вопроса.

Это очень распространенный в рекламе и PR тип имплицитной информации. Например, рекламный заголовок «Что заменит пыле-сос?»(реклама встроенных систем уборки) содержит имплицитную информацию «Что-то заменит пылесос».

Рассмотрим пример вопроса, заданного во время интерактивной телевизионной передачи накануне губернаторских выборов в Томской области:

Что мешает губернатору N*** работать успешно? Участникам передачи предлагались три варианта ответа, наибольший процент по итогам опроса набрал ответ «он сам» Это, казалось бы, свидетельствует о том, что губернатор по своим профессиональным качествам, по мнению людей, не соответствует занимаемой должности. На самом деле, ответы на заданный вопрос в этом плане не показательны (и результаты состоявшихся несколько позже выборов продемонстрировали безоговорочное лидерство действующего губернатора, опередившего своего основного конкурента более чем на 50%). Исходное допущение заданного вопроса - «Есть нечто, что мешает губернатору N*** работать успешно» - создает для зрителей передачи такие коммуникативные условия, когда вариант [216] ответа «ничто не мешает, губернатор работает успешно» практически исключается. На самом деле, этот вариант ответа может появиться, но он входит в противоречие с исходным предположением вопроса, что и делает его появление маловероятным: чтобы дать такой ответ, человек должен сознательно преодолеть навязанные в передаче коммуникативные ограничения и нарушить «условия игры».

Еще один вид имплицитной информации, заслуживающий внимания, - это прагматические пресуппозиции, то есть пресуппозиции, касающиеся знаний и убеждений адресанта и адресата. Суждение Р является прагматической пресуппозицией суждения S, если, высказывая суждение S, адресант считает Р само собой разумеющимся и известным адресату. Прагматическая пресуппозиция, в отличие от семантической пресуппозиции, оказывается несостоятельной, если адресат ничего не знает про Р. Однако ее несостоятельность может игнорироваться и не приводить к коммуникативной неудаче.

Приведем пример, как неумение обнаруживать прагматическую пресуппозицию доставило немалые хлопоты рекламистам. Во время избирательной кампании Б. Ельцина появились рекламные щиты с изображением рукопожатия Б. Ельцина и Ю. Лужкова и подписью «Москвичи свой выбор сделали». Они появились после убедительной победы Ю. Лужкова на выборах мэра Москвы. Одна из возможных интерпретаций этого, вообще говоря, неоднозначного сообщения примерно следующая: москвичи так же единодушно поддержат на выборах Б. Ельцина, как поддержали Ю. Лужкова, поскольку они игроки одной команды (в соответствии с коммуникативной импликатурой). Рукопожатие двух лиц в данном случае интерпретируется как сотрудничество и взаимная поддержка. Именно эта интерпретация согласуется с прагматической пресуппозицией любого рекламного сообщения: «реклама содержит положительную оценку рекламируемого объекта, это информация в пользу рекламируемого объекта». Благодаря этой пресуппозиции в сознании рядовых потребителей рекламы не возникала принципиально иная возможная интерпретация данного сообщения, пока ее не озвучил оппонент Б. Ельцина - Г. Зюганов. На одной из пресс-конференций он предложил неожиданную даже для разработчиков этой рекламы интерпретацию и рукопожатия, и рекламного девиза: «Вот Ельцин уже завесил всю Москву щитами, на которых с ним прощается Лужков». В результате рекламный плакат приобрел каламбурный смысл: две противоречащих друг другу интерпретации. Причем вторая интерпретация, безусловно игровая, поддерживала представление людей о слабом физическом здоровье Ельцина и его неспособности управлять страной. [217]

Эта ситуация вынудила команду Ельцина наклеить на рекламные щиты прозрачную пленку с еще одним девизом, ликвидирующим нежелательную интерпретацию: «Только вместе!».

Очевидно, что сама ситуация не возникла бы, если бы рекламисты заранее отработали все интерпретации данного сообщения, в том числе и те, которые входят в противоречие с указанной прагматической пресуппозицией.

Есть и другие разновидности имплицитной информации, в том числе коммуникативные импликатуры, выводимые в соответствии с так называемыми постулатами речевого общения и принципами вежливости, сформулированными в работах Г.П. Прайса, Дж. Лича и др.

Рассмотрим пример рекламного сообщения (приводится перевод англоязычной рекламы из книги [Larson 1992]).

«Йогурт Dannon может и не помочь вам стать долгожителем, как советские грузины. Но он не может навредить.

<Изображение. В левой части - фотография пожилого улыбающегося грузина, который держит в руке йогурт Dannon; под ней подпись «Баг-рат Топагуа, 89 лет». В правой части - фотография улыбающейся пожилой грузинской женщины, ласково касающейся его рукой; под ней подпись «Его мать». Оба персонажа в национальных одеждах>. Есть две поразительные вещи, касающиеся советских грузин. Важную часть их питания составляет йогурт. И многие из них живут более 100 лет, сохраняя бодрость.

Конечно, на продолжительность жизни влияет много факторов, и мы не утверждаем, что йогурт Dannon поможет вам прожить дольше. Но мы говорим, что полностью натуральный Dannon - продукт очень питательный, с низким содержанием жира и калорийно сбалансированный. И он идеально подходит для ланча или в качестве легкой закуски.

И еще. Dannon содержит активные йогуртовые культуры <...> Поэтому мы с уверенностью можем сказать: Если Вы не всегда питаетесь правильно, йогурт Dannon - это продукт для правильного питания. Кстати, Баграт Топагуа решил, что Dannon «dzelian kargia». Это означает, что йогурт ему понравился ...».

Источников имплицитной информации в данном сообщении немало. Один из них - умолчание о возрасте матери, при том, что возраст сына указан. Возможной причиной этого является соблюдение автором принципа вежливости. Однако в данном сообщении это умолчание выполняет и важную аргументативную функцию (через экземплификацию). Этот прием заставляет читателя самостоятельно [218] «вычислить», что матери уже более ста лет, а она все еще выглядит бодрой, возможно, благодаря правильному питанию.

Другой тип имплицитной информации, подчиненной целям воздействия, создается в этой рекламе с помощью коммуникативного распределения основных семантических концептов в тексте. Главный концепт (объект рекламирования) данного рекламного сообщения - йогурт Dannon. Параллельно в заголовке, иллюстрации, в первых четырех предложениях (зачине) текста, а также в конце вводится и развивается тема «долгой жизни». Таким образом, в этом тексте два концепта получили самый высокий ранг выделенности: «долгая жизнь» и «йогурт Dannon». Примечательно, что в начале текста устанавливается отношение смежности между понятиями «долгая жизнь» и «потребление йогурта». В соответствии с постулатом релевантности Г.П. Грайса, в данном случае это имплицирует возможность причинно-следственной связи. В тексте и изображении несколько раз понятие «потребление йогурта» подменяется понятием «потребление йогурта Dannon». Несмотря на то, что в тексте эксплицитно сообщается «мы не утверждаем, что йогурт Dannon поможет вам прожить дольше», иерархия выделенности тем такова, что на первый план все-таки выдвигается имплицитное сообщение о связи между потреблением йогурта Dannon и продолжительной жизнью.

На наш взгляд, именно приемы коммуникативной организации сообщения (иерархия выделенности тем в тексте, макроструктурные связи предложений текста) служат в данном случае источником коммуникативной импликатуры, что и позволяет внедрить в сознание потребителей столь сильное рекламное обещание.

Источником коммуникативных импликатур может быть, на наш взгляд, также коннотативная и ассоциативная семантика слов. В рекламном дискурсе это особенно ярко проявляется при анализе восприятия названий.

Например, сок 77, созданный отечественной фирмой под названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал известным не в последнюю очередь благодаря своему названию, заставлявшему предполагать его иностранное происхождение. В наши дни, учитывая, что симпатии потребителей качнулись в сторону отечественных продуктов питания, название фирмы пишется кириллицей «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, в прессе стала распространяться информация о том, что это фирма с российским капиталом. Совершенно очевидно, что название сока J7 использовалось в начале [219] 90-х в манипулятивных целях: оно вводило в заблуждение потребителей относительно страны происхождения товара.

Примечательно, что изменение названия южнокорейской фирмы Goldstar на LG среди прочих причин объясняется стремлением владельцев фирмы избавиться от коннотаций «китайская фирма» и сместить ассоциативный фон в сторону большей «европейское™». Новое название, как показали результаты тестирования в разных странах, действительно, способствовало этому.

Интересным источником коммуникативных импликатур является также метафора, и в частности метафорический эпитет.

В рекламных текстах нередко используется «метафора глубины», как ее назвал в своей статье Р. Барт [Барт 1996]. Например, реклама сообщает, что стиральный порошок Dixan «проникает в самое сердце пятен», или что стиральный порошок «Лоск» «отстирает даже самые упрямые пятна». В этих примерах имплицитно вводится сильное рекламное обещание, касающееся максимальной эффективности отстирывания (проникнуть в «сердце пятен» значит уничтожить источник их «жизненной силы», что позволит вывести их полностью; «упрямые» пятна воспринимаются как самые стойкие, «сопротивляющиеся»). Вместе с тем данные рекламные обещания в силу их метафоричности неконкретны, поэтому, строго говоря, рекламисты и рекламодатели не берут на себя практически никаких обязательств.

В известной книге Дж. Лакофф и М. Джонсон [Язык и моделирование социального взаимодействия 1987] отмечают, что метафора навязывает определенный тип восприятия объекта и способ действий при решении проблем. При этом навязывание происходит незаметно, исподволь. Это, на наш взгляд, позволяет рассматривать метафору как источник имплицитной информации. Интересный анализ «скрытых» составляющих метафоры перестройки и ее аргументативной нагрузки в российском политическом дискурсе приводится в работе А.Н. Баранова [Баранов 1990].

Коммуникативные импликатуры порождает и такой прием, как аналогия.

Рассмотрим пример печатной рекламы:

«Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с двух сторон яблока) «Или Вы купите это?» (Изображение целого яблока) <...> «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения». <...> «Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3,5 см!» [220]

В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».

Еще одним источником импликатур служат в рекламной коммуникации эллидированные сравнения, то есть сравнительные конструкции, в которых эллидирован либо второй объект сравнения, либо параметр сравнения. Обычно в таких случаях образуется суженный или неопределенный класс сравнения.

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е»).

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. Читая или слушая рекламу, люди часто надеются узнать, чем предлагаемая марка отличается от конкурирующих марок. Именно поэтому они нередко воспринимают подобные рекламные утверждения в более сильном смысле, чем следовало бы.

Неопределенные классы сравнения создаются при информационно «пустых» сравнениях, сравнениях ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается создать впечатление преимущества товара.

В качестве источника коммуникативных импликатур используются и конструкции с отрицанием. Например: Сиф. Чистит до блеска и не царапает.

Когда рекламируемый товар только появился на нашем рынке, многие адресаты в соответствии с постулатом релевантности выводили умозаключение, что все другие чистящие средства царапают очищаемую поверхность. Умозаключения, опирающиеся на конструкции с отрицанием, встречаются в рекламных текстах достаточно часто. Это выгодный для рекламистов способ выделить рекламируемый [221] объект и подчеркнуть его достоинства по сравнению с некоторыми конкурентными товарами. Однако в некоторых случаях адресат рекламы может интерпретировать это суждение как более сильное - как противопоставление данного товара всем другим товарам в товарной категории.

Еще одним источником имплицитной информации могут быть жанровые и стилистические смещения. Суть этого коммуникативного приема в том, что рекламное или PR-сообщение частично или полностью маскируется под другие жанры, причем те, к которым люди относятся серьезнее и которым больше доверяют. Например, прямая почтовая реклама может быть замаскирована под повестку в какой-либо государственный орган, рекламное сообщение иногда частично маскируется под рекомендацию врача, предложение принять участие в конкурсе маскируется под информационное сообщение о якобы уже состоявшейся победе в этом конкурсе и т.п. Интересным феноменом в этом плане является так называемая скрытая реклама. Скрытая реклама - это рекламная информация, замаскированная под информацию нерекламного характера, например, под редакционную статью. Это значит, что, во-первых, адресант скрывает истинные цели коммуникации, во-вторых, присваивает данной информации статус объективных сведений, которые редакция издания обычно проверяет и за которые готова нести ответственность. Поэтому сама маскировка рекламной информации в этом случае может рассматриваться как коммуникативный прием, вводящий имплицитную информацию, касающуюся объективности изложенной информации и коммуникативных целей сообщения. Манипулятивная сущность такой маскировки очевидна.

Коммуникативное воздействие и манипулирование: к проблеме разграничения понятий.

Необходимо подчеркнуть, что язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Он позволяет не просто описывать какие-либо объекты или ситуации внешнего мира, но и интерпретировать их, задавая нужное адресанту видение мира, управлять восприятием объектов и ситуаций, навязывать их положительную или отрицательную оценку. Поэтому в сфере увещевательной коммуникации важно учитывать и те ограничения, которые содержатся в законах и этических кодексах. Одна из сильных формулировок, ограничивающих возможность языкового манипулирования, то есть злоупотребления властью языка, представлена в Международном кодексе рекламной практики (статья «Правдивость»): [222]

«Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...»

Понятие манипулирования и манипулятивные техники рассматриваются в целом ряде работ по психологии, лингвистике, социологии, политологии, теории массовой коммуникации [напр., Доценко 1997; Кара-Мурза 2000; Шиллер 1980; Goodin 1980; Riker 1986; Рекламный текст 2000; Лебон 1995; Московичи 1998 и др.]. Проанализировав множество определений психологической манипуляции, Е.Л. Доценко [Доценко 1997, 58] обнаружил, что, как правило, в них указываются следующие признаки этого понятия: 1) родовой признак - психологическое воздействие, 2) отношение манипулятора к другому как к средству достижения собственных целей, 3) стремление получить односторонний выигрыш, 4) скрытый характер воздействия (как факта воздействия, так и его направленности), 5) использование (психологической) силы, игра на слабостях, 6) побуждение, мотивационное привнесение, 7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий. Однако собственное определение Е.Л. Доценко строит с опорой лишь на часть признаков: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» [Доценко 1997, 59].

Применительно к рекламному и PR-дискурсу мы считаем более подходящим следующее определение.

Манипулирование, или манипуляция - это вид скрытого коммуникативного воздействия адресанта на адресата (на его знания, представления, отношения, цели) с целью изменить его намерения в нужном для адресанта направлении вопреки интересам адресата. Адресата коммуникации при этом вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого (или продвигаемого) объекта или используют слабые стороны его психического или когнитивного устройства. Введение в заблуждение означает, что у адресата формируется неверное представление о мире, причем адресант применил коммуникативные приемы, провоцирующие это неверное представление. Скрытое воздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы, действующие в обход сознательного восприятия адресата. [223]

Данное определение позволяет, на наш взгляд, провести границу между неманипулятивным коммуникативным воздействием и манипулированием применительно к рекламному и PR-дискурсу. Например, случаи использования рациональной аргументации для убеждения адресата купить товар или отдать свой голос за конкретного кандидата не могут быть названы манипулированием, поскольку адресант не применяет «скрытые», не контролируемые адресатом приемы воздействия. В то же время можно говорить о манипуляции в ситуации, когда в избирательный бюллетень специально вносится однофамилец известного кандидата, причем инициалы похожи, а в списке его фамилия помещается до фамилии известного кандидата, кроме того, специально не выделена информация, помогающая их правильной идентификации. Манипуляторы в данном случае стремятся отобрать голоса у известного политика, используя в корыстных целях склонность избирателей просматривать бюллетень невнимательно.

Случаи искажения картины мира, не меняющие представления о важных потребительских свойствах товара (например, отнесение товара к категории «молочный шоколад» вместо категории «драже» в рекламе M&M's при сохранении в рекламе информации о составе и внешнем виде этого товара), не могут быть признаны манипуляцией. В то же время смешение в рекламе качественных и количественных характеристик товара, т.е. его важных в потребительском отношении свойств, манипулятивно (например, использование словосочетания «двойной орех» для обозначения смеси из двух орехов в новом батончике Topic при том, что их количество осталось тем же).

Имплицитная информация, в силу своего «скрытого» для адресата сообщения характера, безусловно, является одним из коммуникативных средств, обладающих большим манипулятивным потенциалом.

Однако всякая манипуляция сознанием основана не просто на коммуникативном воздействии, а на коммуникативном взаимодействии. В своей книге С. Кара-Мурза подчеркивает: «Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как ее соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели - и начинает действовать по новой программе - манипуляция состоялась. А если он усомнился, уперся, защитил свою духовную программу, он жертвой не становится. Манипуляция - это не насилие, а соблазн» [Кара-Мурза 2000, 22].

Вместе с тем у адресата манипулятивного сообщения имеется немало причин, чтобы поддаться «соблазну» манипуляции, а не противостоять [224] ей. Применительно к языковому манипулированию эти причины достаточно хорошо систематизированы П.Б. Паршиным [Рекламный текст 2000, гл. 2]. Он выделяет психологические предпосылки (инерционность человеческого сознания, склонность к упрощениям, избеганию противоречий), когнитивные предпосылки (приверженность определенной модели мира), логические предпосылки (интерпретация сообщений нередко связана с логическим выводом, который может быть ошибочным), социологические предпосылки (около 85% всех людей- конформисты и в силу этого склонны поддаваться манипулированию), коммуникационно-семиотические (в общении люди часто руководствуются принципом кооперации, для того чтобы общение происходило гладко и не превращалось в спор о способах описания действительности), структурно-семиотические (любая семиотическая система не просто обозначает действительность, а интерпретирует ее).

При манипулировании в сфере рекламы и PR часто эксплуатируются особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в целом и рекламной информации в частности. Опираясь на работы [Лебон 1995; Доценко 1996; Солсо 1996; Фрейд 1997; Плаус 1998; Почепцов 1998; Московичи 1998; Назаров 1999], можно выделить следующие особенности, составляющие когнитивную и психологическую базу манипулятивных техник, их предпосылки.

Общекогнитивные особенности:

• выборочное восприятие информации;

• выборочное удержание информации;

• стремление снизить когнитивный диссонанс, в котором нередко находится современный человек, получающий противоречивую информацию; следствиями этого являются способность не замечать сведения, противоречащие ожидаемым, если они специально не акцентированы, и желание получить подтверждение правильности уже принятого решения или мнения;

• интерпретативный характер памяти;

• прототипические эффекты;

• лучшее запоминание информации при ее многократном повторе;

• лучшее запоминание информации в начале и в конце сообщения (эффект края);

• больший интерес к необычной информации и лучшее ее запоминание; [225]

• снижение критичности по отношению к сообщению, которое по каким-либо причинам нравится;

• предрасположенность понимать сообщение в более выгодном для себя смысле (эффект улучшения сообщения).

Особенности, специфичные для ситуации массовой коммуникации:

• склонность к пассивному восприятию информации;

• преимущественно эмоциональное, а не рациональное восприятие сообщения;

• многоканальное восприятие информации при большем доверии к ее визуальному носителю;

• обработка сообщения преимущественно с использованием стереотипных представлений о мире.

Особенности, специфичные для рекламного дискурса:

• преимущественно невнимательное отношение к рекламной информации (из-за отсутствия заинтересованности в ней в момент ее поступления и недоверия к ней);

• склонность мыслить понятием товарной категории, а не марки (марка часто не воспринимается как класс объектов);

• повышенное внимание к «ключевым словам» рекламного сообщения (новый, уникальный, лучший, единственный, только у нас), обещающим появление необычной информации, при одновременном недоверии к ним;

• презумпция, что реклама должна расхвалить товар, показать, чем он лучше конкурентных товаров.

Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: как правило, одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других- просто для того, чтобы сделать сообщение более кратким, легким для восприятия или более выразительным и эстетичным. Тем самым манипулятивным является не прием сам по себе, а его воздействующая нагрузка в конкретной ситуации: какие умозаключения на его основе может построить адресат, будет ли он при этом введен в заблуждение относительно важных для адресата характеристик рекламируемого (или продвигаемого с помощью PR-акций) объекта, будут ли использованы во вред адресату свойства его психической или когнитивной организации.

Литература
Баранов А.Н. Что нас убеждает. М., 1990.

Барт Р. «Глубинная» реклама // Барт Р. Мифологии. М., 1996. [226]

Городецкий Б.Ю. Компьютерная лингвистика: моделирование языкового общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 24. М., 1989.

Грайс П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985

Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996.

Имплицитность в языке и речи / Под ред. Е.Г. Борисовой, Ю.С. Мартемьянова. М.: «Языки русской культуры», 1999.

Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2000.

Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1978.

Лебон Г. Психология народов и масс. СПб., 1995.

Московичи С. Век толп. М., 1998.

Назаров ММ. Массовая коммуникация в современном мире. М., 1999.

Николаева Т.М. Лингвистическая демагогия // Прагматика и проблемы интенсионального. М., 1988.

Новое в зарубежной лингвистике: Вып.16. М., 1985.

Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. М., 1986.

Падучева Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. М., 1985.

Пирогова Ю.К. К типологии ложных умозаключений в рекламном дискурсе // Труды Международного семинара по компьютерной лингвистике и ее приложениям. Том. 1. Протвино, 2000.

Плаус С. Психология оценки и принятия решений. М., 1998.

Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б. М., 2000.

Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М., 1996.

Стросон П. О референции // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 13. М., 1982.

Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному. СПб.-М., 1997.

Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

Gets M. The language of television advertising. 1982.

Goodin R.E. Manipulatory politics. Yale U.Pr. N. Haven; L., 1980.

Lakoff R. Talking power. The politics of language. N.Y.: Basic Books, 1990.

Larson Ch. Persuasion: Reception and responsibility. Belmont, California, 1992.

Leech G. English in Advertising. N.Y., 1966.

Paccard V. The hidden persuaders. N.Y., 1957.

Riker W.H. The art of political manipulation. Yale U.Pr. N. Haven; L., 1986.

Wrighter C. I can sell you anything. New York: Ballantine Books, 1972. [227]