5.3. Экзотические типы потребления и поляризация субкультур

 

Столкнувшись с шокирующим всякое демократическое сознание обособлением и самоизоляцией «информационного сообщества», легко предположить, что остальная часть общества избежала преобразующего воздействия технологий формирования сознания и продолжает развиваться по-старому, «как ни в чем не бывало».

При всей интеллектуальной привлекательности по своему соответствию действительности эти взгляды недалеко ушли от романтического воспевания нравственной чистоты и цельности крестьян, не затронутых разлагающим влиянием капиталистических отношений, характерного для некоторых специфических литературных жанров прошлого.

Действие технологий формирования сознания, как и информационных технологий в целом, носит всеобщий, тотальный характер. Одни социальные группы подвержены этому влиянию больше, другие меньше, но шансов избежать его нет ни у кого из тех, кто пользуется средствами массовой информации и живет таким образом в информационном поле своего общества.

Все политически и экономически значимые социальные слои и группы оказываются объектом целенаправленного воздействия технологий формирования сознания, обеспечивающих нужные типы голосования (и, более широко, проявления общественной активности) и потребления.

В то же время принципиально новым явлением, порождаемым именно глобализацией, оказывается стимулирование и поддержание маргинального типа потребления, оборачивающегося социальной маргинализацией и последовательным дроблением социума.

Причина этого заключается в сочетании глобализации рынков, кардинально увеличивающем их масштабы, и обострения конкуренции, сопровождающейся формированием глобальных монополий. В этих условиях борьба за традиционного, стандартного потребителя ведется в мировом масштабе между ограниченным количеством глобальных коммерческих гигантов. Участие в этой схватке подавляющему большинству производителей просто не под силу.

Одним из объективно обусловленных выходов оказывается углубление специализации: чем она глубже, тем ниже уровень конкуренции, тем проще развивать бизнес. В то же время глобализация рынков при должном характере продвижения товаров обеспечивает наличие практически любых видов спроса, так что своего потребителя, – причем во вполне достаточных количествах, – в конечном счете может найти даже самый экзотический и необычный товар.

В результате одним из значимых направлений развития бизнеса становится удовлетворение маргинальных потребностей маргинальных элементов различных обществ. Так как конкуренция снижается по мере углубления специализации, подобный бизнес оказывается успешным и начинает воспроизводиться уже как устойчивая и в высшей степени эффективная модель коммерческого поведения.

И здесь следует вспомнить, что традиционные представления о бизнесе, который послушно следует за капризно меняющимся спросом, чтобы рабски удовлетворить его, устарели еще более, чем представления о капитализме свободной конкуренции, на основе которых построена вся идеология российских «либеральных фундаменталистов».

По крайней мере после Второй Мировой войны производство все более энергично преобразует и развивает спрос. Суть «революции потребления», приведшей к созданию в развитых странах «общества потребления» и превращению всей западной цивилизации в «цивилизацию потребления» как раз и заключается в том, что производство раз и навсегда перестало следовать за спросом. Сделав устаревшими традиционные марксистские представления, оно само создает этот спрос, преобразуя, а все чаще – и порождая предпочтения потребителя в соответствии со своими собственными потребностями и возможностями (см. параграф …). Распространение технологий формирования сознания как раз и стало высшим, а возможно, и окончательным проявлением описанной тенденции.

Именно порождение и углубление все новых и новых потребностей стало тем инструментом, которым современные технологии осуществляют преобразование современного общества, не просто порождая новые, еще недавно не существовавшие виды потребления, но новые формы поведения, образы действия, стили жизни – и, в соответствии с ними, целые социальные структуры. Таким образом, стремясь к расширению спроса при помощи создания все новых его видов и все новых способов потребления, производственные технологии начинают напрямую изменять социальную и культурную структуру общества, коренным образом революционизируя процесс его изменений.

Если раньше общество медленно и мучительно приспособлялось к развивающимся технологиям, часто задерживая их развитие, но, будучи их отражением, не являлось прямым объектом их воздействия, то теперь ситуация в корне изменилась. По-прежнему оставаясь отражением технологий в зеркале человечества, структуры и психология общества стали прямым объектом активного преобразования, систематически и повсеместно осуществляемого опирающимся на соответствующие технологии и заинтересованным во всемерном расширении спроса бизнесом.

 

 

Создание производством новых форм спроса продолжается достаточно давно – по крайней мере, с 50-х годов ХХ века, но распространение технологий формирования сознания качественно усилило и углубило этот процесс.

Естественно, что компании, ориентированные на удовлетворение экстремального спроса, не являются исключением из этого универсального правила. Как и всякий успешный бизнес, они начинают прилагать энергичные и систематические усилия по расширению соответствующего сегмента спроса, изменяя социальные структуры обществ, на которые они ориентируются, и в первую очередь – развитых обществ (как наиболее платежеспособных).

Доводя ситуацию до абсурда, можно сказать, что, если некоей компании при помощи выхода на глобальные рынки (например, через Интернет или транснациональные сети клубов) удалось успешно реализовать значительную для нее партию предметов, по тем или иным причинам позиционированных ею как «розовый-галстук-с-пищалкой-для-хромых-негров-индивидуалистов-нетрадиционной-ориента-ции», она получила серьезнейший стимул к созданию соответствующего устойчивого образа, его всемерному распространению и пропаганде его привлекательности.

Конечно, данный пример утрирован, однако сам феномен достаточно широко распространен и давно привлек к себе внимание бизнес-аналитиков как пример успешной и парадоксальной деловой модели.

В самом деле: многие компании успешно специализируются на схожих по своей экстремальности товарах. Более распространенным и привычным примером служит модная современная одежда, призванная «подчеркивать и выделять индивидуальность» во всех ее проявлениях – от безумных молодежных «прикидов» до фантасмагорических, но тем не менее продаваемых деловых костюмов. Если вы задумались о новогоднем дереве уже сейчас, то вместо ёлки можно взять и искусственную сосну. Ветки у неё пушистее, раскидистей. Дух праздника - это искусственные сосны гарантирует качество товара и быструю достаку. Тут всегда актуальные и приемлемые цены на искусственные елки и сосны!

Понятно, что широкомасштабное внедрение соответствующих «подчеркивающих индивидуальность» образов и стилей поведения автоматически создаст привлекательность и соответствующего образа жизни. При наличии заметного числа действующих таким образом компаний это ведет к глубокому дроблению социальной структуры обществ, затронутых соответствующими технологиями формирования сознания, внутреннему разъединению этих обществ и выделению в них значительных в совокупности маргинальных групп, культур и субкультур.

Однако возникновение маргинальных типов потребления и порождение ими все новых и новых маргинальных социальных групп - лишь одно из направлений разрушения внутренней целостности информатизированных обществ.

Применяемые бизнесом технологии формирования сознания целевым образом направлены далеко не только на описанное выше создание качественно новых социальных групп (предъявляющих в соответствии с качественно новым предложением качественно новые виды спроса). Они ориентированы и в полной мере оказывают свое влияние и на уже существующие значимые социальные группы, являющиеся носителями специфических типов потребления. Наиболее укрупненными группами такого рода являются домохозяйки, молодежь, пенсионеры, государственные служащие и так далее, причем понятно, что каждая из них при подготовке к решению той или иной маркетинговой задачи может в зависимости от характера последней дробиться на все более и более мелкие подгруппы.

Применение информационных технологий в отношении уже существующих социальных групп значительно более широко распространено и носит значительно более массированный характер, чем направленное на создание новых социальных групп. Ведь существующие социальные группы представляют собой значительно больший по масштабам, более однородный по составу и более подготовленный к воздействию человеческий материал, чем маргинальные группы, требующие усилий по их созданию и поддержанию и рентабельные только в масштабах глобальных рынков.

Коммерческий потенциал значимых социальных групп неизмеримо более высок, что заставляет специализироваться на них крупный бизнес, попросту вытесняющий мелкий и средний в маргинальные сектора и сегменты. С политической же точки зрения маргинальных социальных групп и вовсе попросту не существует, так как в рамках одного и того же глобального рынка они оказываются распределенными по различным и практически не связанным друг с другом политическим пространствам. Качественно меньшая размерность последних по сравнению с глобальными рынками делает затраты на формирование политического сознания маргинальных социальных групп, в отличие от их экономического сознания, в целом нерентабельными и эффективно предохраняет их от применения к ним технологий формирования сознания в политических целях.

Таким образом, применение технологий формирования сознания к маргинальным социальным группам (включая усилия по созданию новых) остается уделом компаний, как правило, малых и средних размеров. К значимым же социальным группам эти технологии применяют все – и коммерческие, и политические пользователи последних, включая крупнейшие транснациональные корпорации. В результате значимые социальные группы информатизированных обществ испытывают на себе значительно большее, чем маргиналы, давление разнообразных технологий формирования сознания, применяемых в различных целях.

Относительно крупные социальные группы, значимые с точки зрения потребления, становятся почти таким же объектом концентрированного применения технологий формирования сознания, как и общественная элита (к чему это ведет для элиты, показано в параграфе 4.5.2). Используя их особенности и отличия от остальных социальных групп, указанные технологии неизбежно усиливают эти особенности и отличия, тем самым отделяя, обособляя «целевую» социальную группу от всех остальных.

Результат - усиление внутренней раздробленности и разъединенности информатизированного общества. 

Однако даже когда технологии формирования сознания направлены на решение универсальных задач и применяются не к той или иной «целевой» социальной группе, а ко всему обществу в целом, различные социальные слои и группы в силу объективных психологических различий реагируют на одни и те же воздействия по-разному. Различия реакций усиливается тем, что массированное применение таких сложных технологий, как технологии формирования сознания, не позволяет осуществлять их «тонкую настройку» и может обеспечить лишь самый общий учет специфики восприятия тех или иных социальных групп, пусть даже и весьма значительных по своей численности.

В результате под воздействием «информационного пресса» психологические различия между базовыми социальными слоями и группами, в первую очередь в способе восприятия, усугубляются, социальная ткань общества «расползается», и общество стремительно, глубоко и, что самое важное, устойчиво сегментируется.

Социум дробится, достаточно быстро разделяясь на все более мелкие субкультуры, представители которых не связаны друг с другом и следуют различным стереотипам восприятия, поведения и мышления.

На все это накладывается иммиграция, в первую очередь в развитые страны, масштабы которой колоссально выросли с началом глобализации. Существенным фактором, упростившим и усилившим иммиграцию, стало удешевление и приобретение всеобщего характера системами связи и коммуникации, позволяющим быстро и без затрат получить всю необходимую информацию, забронировать билеты, снять номер в гостинице и даже устроиться на работу, - и все это в чужой стране.

Однако главной причиной значительного расширения иммиграции стала победа развитых стран в «холодной войне». С одной стороны, она породила массовое бегство населения бывших социалистических стран и особенно СССР в вожделенный «свободный мир». Бегство достигло такой интенсивности, что последнему уже через несколько лет пришлось, забыв о пышности лозунгов о правах человека, лихорадочно взяться за восстановление пресловутого «железного занавеса» - правда, уже не с Востока, а с Запада.

С другой стороны, прекращение противостояния двух систем нанесло сильнейший удар наименее развитым странам, которые, перестав быть «полем боя», утратили и свою полезность для развитого мира и лишились помощи, которую уже привыкли получать от него. В сочетании с качественным ужесточением глобальной конкуренции результатом потери помощи стала утрата необходимых ресурсов развития и глубокая комплексная дезорганизация этих стран (подробней см. параграф …), принесшая массам их жителей несчастья и породившая усиление иммиграционного давления на развитые страны (частично отраженного при помощи ограничения въезда).

Иммиграция усилила внутреннюю разнородность развитых обществ, дополнив ее социальный характер принципиально более значимой и потенциально более разрушительной этнической и культурно-цивилизационной разнородностью (подробней см. в параграфе 10.2.3).

*           *           *

Подводя промежуточные итоги, мы можем отметить, что глобализация способствует глубокому внутреннему разделению человеческих обществ, в первую очередь развитых, за счет действия следующих основных механизмов:

·         формирования «информационного сообщества» - обособленного от основной части общества круга людей, причастных к систематическому использованию технологий формирования сознания;

·         выделению маргинализированных социальных групп в результате систематического стимулирования средними и мелкими субъектами глобальных рынков маргинальных типов потребления;

·         различной реакции основных социальных групп на стандартные технологии формирования сознания;

·         иммиграции, дополняющей внутреннюю социальную разнородность обществ этнической и культурно-цивилизационной разнородностью.